Pourquoi la conception de produits durables crée-t-elle de la valeur ?

Et pourquoi devrions-nous créer des produits durables ? 

‍

Afin d'expliquer pourquoi le design durable de produits crée de la valeur, il est important de mieux comprendre ce qu'est le design durable.

Le design de produits durables ou éco-conception est une manière de concevoir des produits selon les principes du développement durable. Ces dernières années, les produits et concepts durables se sont multipliés au point de transformer notre modèle de consommation. Nombreux sont ceux qui se demandent pourquoi ce mouvement a gagné autant en popularité. Tandis que nous nous demandons comment expliquer pourquoi les projets et produits de design durable créent autant de valeur ? 

Chez Punctuate Designnous avons accordé une attention particulière à cette dernière question et l'avons clarifiée pour vous dans cet article. Sur la base de notre expérience en matière de design durable et circulaire, ainsi que des différentes études et analyses que nous avons examinées et étudiées, nous pouvons vous offrir une réponse claire et objective. 

‍

1. Un engouement soudain pour les produits durables

En 2018 , Futerra a publié une étude qui a montré que 88% des consommateurs s'attendaient à ce que leurs marques préférées changent radicalement leurs stratégies en termes de développement durable. Cela peut être lié au fait que, ces dernières années, les considérations environnementales dues au changement climatique deviennent des facteurs déterminants dans nos habitudes de consommation.

‍

C'est à travers les différents exemples rapportés par la presse ou la télévision, comme le fameux continent de plastique, un agglomérat gigantesque de déchets rassemblés par les courants du Pacifique ou encore à travers les rapports du FMI concernant le réchauffement climatique, que les consommateurs ont progressivement pris conscience des enjeux qui sont les nôtres, permettant ainsi l’essor de nouvelles législations, pour une consommation plus responsable.

‍

1.a. Une volonté des consommateurs pour les produits durables

Dans un rapport 2020, l'entreprise américaine IBM a insisté sur l'importance pour les marques d'évoluer vers un modèle plus durable. Elle considérait les consommateurs comme les moteurs de cette évolution. Dans ce rapport, on apprend que 6 consommateurs sur 10 sont prêts à modifier leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact environnemental et que 8 répondants sur 10 considèrent le développement durable comme un facteur important dans leurs comportements de consommation.

Enfin, parmi les plus concernés, 70% se disent prêts à payer une prime moyenne de 35% pour des marques durables et écologiquement responsables. Ce siterapport IBMa donc révélé chez ses consommateurs une volonté claire et sérieuse d'évoluer vers un produit au design plus durable.

Cependant, cette volonté de changement est vécue différemment par chaque consommateur : elle est sensible au contexte et idiosyncrasique, étant influencée par les expériences antérieures, le contexte culturel, les valeurs et les attentes de chacun. En ce sens, tous les consommateurs ne la perçoivent pas de la même manière. Si certains se sentent prêts à évoluer par eux-mêmes, d'autres au contraire attendent d'être encouragés à le faire. A l'image de FuterraA l'image des résultats de l'étude, selon Forbes88% des consommateurs attendent un premier changement de la part de leurs marques préférées avant d'envisager leur propre évolution. 

‍

‍

Nous avons pu identifier 3 types de consommateurs prêts à adopter un modèle de consommation plus durable:

Le premier type est le consommateur convaincu, dont les désirs sont liés à ses convictions et à ses valeurs. Se sentant inquiet et alerté par l'urgence climatique, ce consommateur aura tendance à adapter rapidement son modèle de consommation. Le second type est un consommateur pragmatique qui aura tendance à choisir un produit durable parmi une multitude d'autres critères. Son choix sera principalement basé sur le rapport qualité-prix, mais il ne choisira pas forcément la solution la plus écologique, si, par exemple, elle lui semble trop coûteuse. Le dernier type est un consommateur prosaïque qui aura des motivations plus conventionnelles et directes. Il choisira un produit durable par esprit de contradiction, nourri par un scepticisme envers les agents qui ne s'engagent pas pour la planète. Il attendra cependant que ces agents évoluent, avant de changer lui-même ses habitudes.   

Ces tendances, aussi nombreuses soient-elles, accélèrent le désir des consommateurs de passer à un modèle plus durable. Mais ces dernières années, l'un des plus importants facteurs d'accélération de cette nouvelle habitude de consommation a été la crise du COVID-19. Agissant comme un catalyseur, cette pandémie mondiale a réussi à sensibiliser les consommateurs, même les plus sceptiques, à l'importance de la durabilité. En effet, selon l'enquête PwC réalisée après la première vague d'enfermements, 52% des personnes interrogées se sont déclarées plus respectueuses de l'environnement qu'elles ne l'étaient six mois avant la pandémie. 

‍

1.b. L'évolution de la législation mondiale sur la durabilité

La législation est une science qui évolue au rythme des sociétés. Dès que de nouveaux facteurs et considérations sociaux apparaissent, ils finissent tôt ou tard par être codifiés et légiférés. Le produit de conception durable, mais aussi la production et la consommation durables qui en découlent, ne feront pas exception. Afin de mettre tout le monde d'accord, les gouvernements concernés sont rapidement contraints de clarifier les questions suivantes :

- Quels sont les piliers, les grands principes et les objectifs du développement durable et du produit de conception durable ?

- Comment pouvons-nous contribuer à la création de produits, de projets et de processus plus durables ?

- Ou comment les produits de conception durable peuvent-ils être mieux mis en œuvre dans notre secteur ? 

‍

‍

En 1992, lors du Sommet de la Terre à Rioles gouvernements représentés ont finalement décidé de formaliser la notion de développement durable autour de trois grands piliers : l'économie, l'écologie et le social.

Une multitude d'accords ont suivi, visant à réguler et à instaurer une transition globale et durable, tels que . les Accords de Paris, en 2015, qui engageait juridiquement les 194 États signataires à agir contre le changement climatique. 

‍

En ce sens, le produit de design durable crée de la valeur principalement parce qu'il résulte d'un désir croissant des consommateurs de s'orienter vers un modèle plus éthique et responsable, respectueux de l'environnement. C'est ce besoin de produits de design durable qui pousse la législation à évoluer de manière exponentielle et à contraindre professionnellement le marché.

‍

2. Un marché exclusif pour les produits de conception durable

Selon chercheur Randi Kronthal-Saccotravaillant au NYU Stern Center for Sustainable Business à New York, il est clair que les responsables de marques qui ne poursuivent pas de stratégies de développement durable dans les années à venir seront de plus en plus laissés pour compte. En effet, ces engagements mondiaux en faveur du développement durable sont ensuite adaptés au niveau national de manière plus ou moins stricte selon les pays. Pourtant, il serait impensable aujourd'hui pour une entreprise d'ignorer la dimension durable de sa production, surtout si l'objectif est de vendre sur les marchés internationaux.

‍

2.a. Un marché qui encourage fortement l'adaptation

Les marques n'ont plus le choix, elles doivent s'orienter vers une production plus durable non seulement pour répondre à la demande des consommateurs, mais aussi pour respecter les lois mises en place par les pays ou les gouvernements. Si la législation agit comme un véritable booster pour les marques qui développent des produits avec un processus de design de produits durables, elle peut être un frein considérable pour celles qui ne la prennent pas en compte. 

‍

‍

Dans le premier cas, les marques durables et réglementaires obtiendront des qualifications et des distinctions qui les placeront en tête du marché, devant leurs concurrents. En disposant de labels éco-responsables, de signes de réparabilité ou de certifications "made in", elles bénéficieront d'un avantage marketing substantiel. Les marques les plus engagées auront même la possibilité de gagner des prix, distribués par des agents publics ou privés, récompensant leurs efforts. Citons par exemple la certification Cradle to cradleou le Green Product Award. Ces prix permettent également de bénéficier d'une publicité, d'une visibilité et d'une notoriété avantageuses, et sont parfois même complétés par des aides financières alléchantes. 

‍

‍

Dans ce dernier cas, les marques les plus réticentes à effectuer les changements se retrouveront lentement mais sûrement dans une situation très désavantageuse. A l'échelle internationale, une production qui ne respecte pas l'environnement ou qui est négligente en matière de développement durable devra payer diverses taxes en fonction de la législation du pays d'exportation. A l'échelle nationale, chaque pays définit ses propres règles, mais beaucoup ont introduit des taxes pour lutter contre le réchauffement climatique, comme la fameuse taxe carbone. Selon les chiffres de L'Institut pour l'économie du climat, 44 pays et 31 provinces ou villes mettaient en place un système de tarification du carbone en 2020, via une taxe carbone et/ou un système d'échange de quotas d'émission. Parmi ces pays, on trouve leCanada. La législation évolue également sur la réglementation des emballages, qui pourraient également être taxés dans un avenir proche. 

‍

‍

‍

‍

2.b. Un marché pour la durabilité avec des résultats de vente encourageants 

Dans l'un de ses articles publiés en 2020, Le magazine Forbes a constaté une augmentation significative des investissements réalisés par les marques dans le développement de produits durables. Qu'il s'agisse de grandes entreprises technologiques, comme Apple, Dell, Amazon ou Google, ou d'autres grandes entreprises de produits de consommation, toutes s'engagent à faire évoluer leur modèle et obtiennent des retours plus qu'encourageants en termes de CX et de fidélité à la marque. 

‍

‍

‍

‍

En fait, selon chercheur Randi Kronthal-Sacco du NYU Stern Center for Sustainable Business de New York, les produits conçus de manière durable ont connu un véritable succès sur le marché ces dernières années. L'étude montre que la part du marché accordée aux produits durables en 2019 était d'environ 16%, ce qui était déjà une augmentation significative par rapport aux années précédentes. Cependant, encore plus encourageant est la part de marché des produits durables qui a été mesurée comme ayant généré près de 55% de la croissance des biens de consommation (CPG), entre 2015 et 2019. Leur recherche explique en outre que, contrairement aux idées reçues, la pandémie de COVID-19 n'a pas ralenti la commercialisation des biens durables. En fait, l'étude a montré qu'elle avait même augmenté durant cette période. 

‍

‍

‍

‍

Néanmoins, la question demeure : Le développement durable est-il rentable ?

Le plus souvent, ce qui retient une marque de passer à une production durable est davantage une question de coût qu'une question de volonté. Les entreprises se demandent souvent si une activité axée sur la durabilité peut être rentable. Pour les petites entreprises pour lesquelles investir dans la durabilité représente un risque financier, certaines marques sont encore perplexes quant à l'intérêt du bien-fondé pour elles de changer de modèle. Certaines se demandent s'il ne serait pas plus facile de payer les taxes, plutôt que de se réinventer.

Cependant, selon l'entreprise numérique Business.comspécialisée dans le marketing à la performance, les petites entreprises ont également un intérêt croissant pour le marketing vert. Bien que les résultats puissent être difficiles à évaluer à court terme, le succès et la rentabilité sont toujours possibles avec une production durable, à condition d'y aller étape par étape. L'idée n'est pas de transformer le modèle d'un seul coup, mais de le faire progressivement. En fait, de multiples initiatives à petite échelle et à faible risque peuvent être mises en œuvre, comme commencer à inclure le recyclage ou la réutilisation des déchets dans la production, etc. 

‍

Par conséquent, le produit concu de façon durable se vend parce que la production est fiable, parce qu'elle a connu une croissance constante ces dernières années, et aussi parce qu'il a été prouvé qu'elle était rentable pour les entreprises, quelle que soit leur taille. 

‍

‍

3. Le faux marketing des produits de design durable

Il faut toutefois veiller à ne pas tomber dans le piège du greenwashing, une pratique qui consiste à sur-vendre son image éco-responsable aux consommateurs. Les entreprises qui utilisent cette stratégie trompeuse se retrouvent avec des résultats contre-productifs puisque les clients fidèles la qualifient de publicité mensongère et se retrouvent déçus et frustrés. Elle met en péril la crédibilité de la marque, affectant ainsi sa valeur perçue, et menace finalement la survie à long terme de l'entreprise. 

Comment éviter le greenwashing ? Ou comment lutter contre le greenwashing ? 

La meilleure façon de lutter contre l'écoblanchiment est d'être honnête et transparent avec les consommateurs. Cela peut se faire en mettant clairement en avant les points forts du produit en termes de durabilité, et donc sans cacher ses points faibles. Après tout, si les défauts du produit sont trop importants au point d'affecter ses ventes, il est peut-être temps pour l'entreprise de procéder à des changements à un niveau supérieur.

Dans ce processus, il est parfois utile de faire appel à des professionnels externes, plus expérimentés dans les processus de design et de production de produits durables avec une méthode de design de produits durables. Ces experts peuvent aider l'entreprise à optimiser sa conception, sa production et sa commercialisation, sans tomber dans le greenwashing. À cette fin, une entreprise peut demander, par exemple, les services d'un studio de design industriel. 

‍

Ainsi, le produit concu de façon durable crée de la valeur parce qu'il constitue le meilleur argument marketing disponible - pour autant que les entreprises n'en abusent pas. C'est pourquoi, en cas de doute, il est préférable de faire appel aux services d'experts en design durable.

‍

4. Un marché émergent pour les produits de conception durable

‍

Pourtant, malgré l'évolution évidente des marques en matière de durabilité et la multiplication des concepts et produits durables sur le marché, les consommateurs en attendent davantage. Le greenwashing les a rendus de plus en plus sceptiques quant à l'origine des produits qu'ils consomment. Les consommateurs se retrouvent le plus souvent dans l'obligation de reprendre confiance dans les marques qu'ils aiment et consomment. C'est pourquoi le marché durable évolue en ce moment même et continuera à le faire dans les années à venir.

Cette perspective permet l'émergence de nouveaux modèles économiques tels que l'économie circulaire. Les produits circulaires, issus de ce système, sont inscrits dans un cycle dont ils ne sortent jamais sauf pour être recyclés ou transformés en fin de vie. L'objectif est de produire en limitant la production et l'accumulation des déchets qui débordent de nos décharges. La production circulaire se veut éthique, inclusive, et va beaucoup plus loin en termes de durabilité qu'un processus économique linéaire classique. S'avérant très prometteuse en termes de performance durable, cette approche est déjà adoptée par les plus grands leaders de l'industrie, comme le groupe Phillips par exemple, qui... ont discuté de leur transition circulaire. 

‍

Pour conclure, le produit de conception durable crée de la valeur parce que le marché des produits durables est en constante évolution avec de nouvelles idéologies, de nouveaux paradigmes et de nouvelles perspectives à mesure que les modes de vie et les habitudes de la société moderne changent. Aujourd'hui, la conception de produits durables peut être considérée comme une partie inhérente d'un modèle d'économie circulaire. 

‍

‍